蘋中信：買唱片與聽串流的雙軌文化（李明璁）

「小朋友如果跟同學說他買了CD，Shooting for the Stars，可能會被笑，帥哥主廚 幸福肥遛2兒，因為現在大家都透過YouTube免費聽音樂。」上星期，台灣美食展 下殺4.1折起，水野祐律師在我們的研究訪談中這麼說。他是日本創用CC（Creative Commons）運動的核心人物，走向國際！瑞穗鮮乳獲二比利時國際大獎！，也在今春出版了話題新書《法律的設計》，闡述法律如何與時並進地促成（而非保守限制）創意流通和資訊共享。而我們這次的討論主題，是日本音樂產業在全球數位浪潮中的變與不變。既聽免費也願購買水野先生的日常觀察，統計數據可以佐證。根據日本唱片協會去年所做的音樂媒體使用調查，高達42.7％的日本人最常透過YouTube收聽音樂，其次是購買實體唱片（38.4％）；至於使用付費串流音樂者僅佔3.9％。這個數字分配頗有意思，一方面顯示「上網免費收聽」，確已影響日本音樂市場長年穩定的流通結構；但另方面卻又同步證明：「樂於選購唱片」仍是日本聽眾相對於全球的獨特消費習慣。
倒是付費串流音樂，日本的發展猶然遲緩。相較於美國唱片協會統計顯示，串流服務在全美音樂的總營收中已佔過半。在全球最大串流公司Spotify的故鄉瑞典，更有超過9成人口已成為串流音樂的客戶。然而Spotify遲至2016年9月甫登陸日本；在此之前，所有串流業者無論是國際性的Apple、Amazon、Google或國內的LINE、AWA，也都姍姍來遲，2015年才陸續在日登場。
雖然在日本串流音樂元年之後，2016年該國數位音樂（包括串流、下載和手機鈴聲等）營收大幅成長了112％，但終究僅佔唱片工業總產值的18％，換句話說，實體唱片收入仍高達82％。很顯然，日本人「願意甚至樂於買唱片」的音樂市場樣態，與方興未艾數位化的發展並無太大衝突，甚可說是雙軌並進。
年輕族群的二重消費意向特別顯著：他們大量使用數位平台流通音樂，同時卻也繼續購買唱片收藏音樂。很多時候前者非但沒有取代後者，反而推促著後者的發生。若進一步細看，唱片的消費又有分歧：CD的銷量顯然是下滑了，但1990年代已幾近滅絕的黑膠唱片，近年卻呈現驚人的消費盛況。
首先，正如前述水野祐先生之觀察，日本小朋友多數不再購買CD。但必須留意的是，日本獨特的兩種音樂消費文化：CD出租與偶像行銷，仍然運作順暢、並使CD市場不像其他國家已進入彌留狀態。
日本的CD出租，源於1980年代唱片工業防堵盜版的協議。直到串流開始擴散的2015年，出租業年營收仍近30億日圓，目前全日本還有兩千多家出租店。水野祐先生也分享他的觀察說：尤其在有數位落差的非都會地區，便宜租借CD仍然是許多年輕人親近音樂的主要方式。同時，透過偶像行銷的同步操作，像是推出限定版、搭配周邊商品、附贈粉絲握手會或演唱會票券（又如AKB48著名的偶像選票等），都讓早已成上世紀歷史傳說的「CD銷售百萬」神話，在日本仍有所聞。
日韓黑膠唱片復興至於黑膠唱片，去年全球銷量就已創下近10年歷史新高，日本人對此貢獻甚鉅。根據市場研究機構ICM調查，這股黑膠復興的推手，意外地並非懷舊的長輩，竟是25至35歲的世代。其主要消費動機是擁有和收藏，以及追求一種「專注聆聽某張專輯」的感覺。這感覺對生長在串流時代、音樂如水龍頭扭開即有的年輕人來說，竟如此新鮮，實在是既弔詭又有趣。日本音樂市場會否只是唯一例外？至少鄰近的韓國，近年黑膠唱片的銷量與討論都顯著成長。台灣作為泛華語音樂圈的重要橋頭堡，密切觀察與思考這個現象背後可能蘊涵的產業與文化意涵，絕對必要。
台灣大學社會學系助理教授
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